阳光洒满肩, 仿佛自由人.

红包大战落幕 QQ红包为何能成最大黑马

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  经历了除夕一整个晚上的厮杀,各家公布了春节红包大战的战报,综合排名来看,个人认为是:微信、QQ和支付宝。

  翻一下三家数据:

微信数据显示,全球共有4.2亿人次收发红包,除夕当天红包收发总量达到80.8亿个,峰值每秒40.9万个。除夕当天,共有2900万张红包照片,互动次数达1.92亿次。与此同时,用户摇出1.82亿个红包。

QQ团队数据显示,猴年除夕夜,参与“刷一刷”QQ红包的总用户数为3.08亿,共刷1894亿次,其中90后占比达到75%;同时,QQ除夕当天的红包收发总量达到42亿,相比去年6.37亿增长超过5倍。日消息发送总量200亿条,同时在线用户数达2.59亿人,各项数据均创历史新高。

支付宝数据显示,猴年除夕夜,总参与达到3245亿次,在晚上21点09分峰值达到210次/分钟,并且有11亿对好友成为支付宝好友,有30%的用户选择将福卡送给了家人。最终,有791,405人集齐五张福卡,最终平分了2.15亿大奖。

其实这个结果并不出乎意料。红包为何能够在微信上成为现象级产品,主要是由于社交属性扮演着极为重要的作用。团长君之前讲过,红包自古以来就是社交所延伸出来的产物。在红包往来的过程中,资金总量并没有变化,所以本质上只能算是金融的初步环节。

换句话说,红包和社交是浑然天成的。微信红包这一成功的逻辑,在QQ上也同样讲得通,这便是QQ红包在这场大战中,能够增长最迅猛主要原因。

  支付宝为何只是探花?

今年,微信推出红包照片,QQ推出刷一刷,支付宝集福卡和春晚合作,腾讯和阿里两家针锋相对,火药味十足。

从支付宝前期的准备就可以看出是非常努力的。此次“集福卡平分2亿现金”发动了不少用户去加好友,并且自动产生“反屏蔽”的词语方便用户去微信里头发动好友,可见其用心细致。虽然效果……但,花了两亿元,红包大战对支付宝品牌营销还是有帮助的。

而另一方面,马云一直有“社交梦”。之前阿里强推来往,后来转向阿里钉钉,而红包大战对于支付宝来说,也是为了再次试水社交,基于社交的电商也是阿里关注的领域。不过,红包虽然可以为支付宝沉淀部分的社交关系,但是支付宝自己也知道,真正建立社交并非这一朝一夕可以为之。

而微信作为红包的集大成者,自然也是抢尽了风头,这里也不必多说。团长君觉得值得关注的是大黑马QQ。QQ今年高调杀入春节红包大战,竟然在红包收发总量上增长最快,同比去年增长超过5倍,这绝对不是闹着玩的。

按说,在支付领域,QQ是新晋者,毕竟腾讯在这个领域此前是以财付通为主。不过,红包的社交属性更为重要。但是在社交方面,QQ的积淀之深厚,圈内说是第二没人敢说第一吧。

  QQ目前在社交关系链其实有两个优势:

一层是现在QQ主要宣传的年轻用户。这其实是红包用户的一大主力军。腾讯最新数据显示,QQ月活用户达8.6亿,移动端用户达到6.39亿。而其中58%的QQ用户是18-29岁的年轻人,整个QQ年轻用户人数就超过了5亿。这个量级简直快要覆盖了国内整个年轻人群体了吧。再看看今年QQ红包的玩法,主要是偏向于灵活、个性化,这对年轻人有相当大的吸引力。

而另外一层则是QQ独有的,便是“沉淀关系链”。这次因为QQ红包,团长君再次跟很多老朋友又再次建立起了联系。其实沉淀下来了同学、老乡等一系列的关系,这部分关系链在QQ红包上得到了再次激活,这是QQ红包的一个杀手锏。

因此从用户属性来看,QQ用户比微信用户更年轻化,并且已渗透到三四线等城市,这有助于QQ红包更大众化。所以这次春节红包大战,QQ高调杀出,不由得让人想起了当年微信决战米聊,QQ沉淀多年的关系链起到了决定性的作用。积攒了这么多年的社交关系链,在关键时刻发挥的作用还是巨大的。

  下一步:决战交易

两年多的时间内,红包这一产品从小规模试水,到用户和商家疯狂参与,如今的红包大战的影响力已经足以匹敌“双十一”。

2014年推出的微信红包,无疑是核武器,重重地砸在了支付宝的后院。单单2014年春节的微信红包,就带动了微信支付800万绑卡量,微信支付在非常短的时间内,就完成了支付宝历经十年才完成的用户积累,马云称微信红包为“偷袭珍珠港”。

红包给微信、QQ的用户带来了更多娱乐性,增强了用户粘性,更大的意义还是在于绑卡量的增长。支付宝的护城河某种程度上已经被腾讯系这两大社交网络越过。

绑卡量之后,腾讯系和支付宝更大的战争,必然将在交易上爆发。支付宝成立之初就是为淘宝服务,因此支付宝有交易的基因,这是不可否认的“城墙”。护城河与城墙不同的是,前者可以越过,后者需要花时间攻打。腾讯此前在电商领域建树平平,才使得支付宝“独步天下”。但是移动端上,既然可以出现红包这种现象级的产品,未来移动支付的市场份额也仍然存在不确定性。

其实在交易阶段,QQ和微信虽然目前还与支付宝有所差距,但还是是具备其想象空间的。首先,QQ用户是有交易的习惯基础的。当年QQ推出的各种“钻”、各种会员的增值服务,火爆一时,在QQ上进行交易,早已经是互联网用户可以接受的行为。

第二,年轻人已经成为移动支付的主力军,而在支付领域,消费方式在往更多元的方式发展。比如现在QQ钱包消费可以获得积分,2015年Q币券成为积分兑换最热门的奖品,QQ卡券也非常受年轻人的青睐,而电影券、京东券、话费券等卡券直接促进了二次消费。年轻人即是未来。QQ用户是年轻人群体,但未来必然是主要的消费者。

第三,移动端上,进行交易的商品逐渐多种多样的。淘宝为支付宝奠定的交易基因,而当年的第三方支付主要用于电商。这几年来,O2O的发展让各种各样的线下服务也成为第三方支付的对象,同时提高了用户对第三方支付的接受度。未来移动支付可以发挥的空间会越来越大。

所以说,红包大战只是前戏。搭建完支付体系之后,接下来阿里和腾讯在交易上的较量,牵扯到的是各自的整个生态,包括电商、服务、金融等等各方面,那才将是真正的大戏。

原文作者:首席观察团(http://it.sohu.com/20160208/n437124373.shtml

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